Performance Max: Smarte Lösung oder strategisches Risiko?

Mit Performance Max (kurz: PMax) können Sie in Google Ads einen Kampagnentyp nutzen, der sämtliche Kanäle des Konzerns in einer einzigen, vollautomatisierten Kampagne zusammenfasst. Werbekunden müssen keine separaten Kampagnen mehr für Suche, Display, YouTube oder Gmail anlegen – die KI übernimmt Ausspielung, Gebote, Zielgruppenansprache und Budgetverteilung automatisch auf Basis vordefinierter Ziele.

Gerade für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), die weder Zeit noch personelle Ressourcen für aufwendige Kampagnensteuerung haben, klingt dieses Modell vielversprechend. Die Einrichtung ist einfach, die Reichweite groß und Optimierungen erfolgen dynamisch. Doch hinter der Automatisierung steckt auch ein erhebliches Maß an Intransparenz – und damit Risiko.

Kampagnensteuerung neu gedacht: Das Versprechen hinter PMax

Die Vorteile liegen auf der Hand: PMax reduziert den operativen Aufwand erheblich. Statt zahlreiche Kampagnen parallel zu managen, reicht es, Creatives wie Textanzeigen, Bilder oder Videos bereitzustellen – die Kombination und Verteilung übernimmt das System. Dabei fließen Daten aus allen Plattformen zusammen und ermöglichen eine kanalübergreifende Optimierung, die im besten Fall zu einer höheren Gesamtleistung führt.

Vor allem für Online-Shops kann PMax effektiv sein – insbesondere wenn hochwertige Produktdaten und sauberes Conversion-Tracking vorliegen. Hier ersetzt der Kampagnentyp die früheren Smart-Shopping-Kampagnen und verknüpft Produktanzeigen mit Display- und Videoformaten. Auch klassische Dienstleister mit breiter Zielgruppe können von der Kombination aus Reichweite und Automatisierung profitieren.

Wenig Kontrolle, viel Risiko: Die Schattenseiten von PMax

Mit dem Komfort der Automatisierung geht jedoch ein großer Teil der Steuerungsmöglichkeiten verloren. Weder können bestimmte Platzierungen ausgeschlossen, noch Suchbegriffe oder Zielgruppen direkt gesteuert werden. Zwar lassen sich sogenannte Zielgruppensignale hinterlegen – also Hinweise darauf, welche Nutzer wahrscheinlich relevant sind –, doch es bleibt Googles Entscheidung, ob und wie diese Signale berücksichtigt werden. Die tatsächliche Ausspielung erfolgt algorithmisch und ist nicht nachvollziehbar. Wer PMax nutzt, übergibt damit wesentliche Entscheidungen an Googles Systeme – was insbesondere bei knappen Budgets kritisch sein kann, da Streuverluste nicht gezielt vermieden werden können.

Ein weiterer Nachteil ist die eingeschränkte Datenhoheit. Google stellt nur stark aggregierte Leistungsdaten zur Verfügung. Aufschlüsselungen nach Keyword, Placement oder Kanal fehlen vollständig. Dadurch wird es schwer, den tatsächlichen Erfolg einzelner Maßnahmen zu bewerten. Auch die Attribution – also die Zuordnung von Conversions zu Kontaktpunkten – bleibt undurchsichtig. Für KMU, die auf eine klare Messbarkeit ihres Return on Ad Spend angewiesen sind, ist das eine erhebliche Schwäche.

Gerade bei fehlenden Creatives, insbesondere Videos, greift Google auf automatisch generierte Inhalte zurück. Diese werden von der Plattform KI-gestützt erstellt – auf Basis von Texten, Bildern und Logos, die zur Verfügung gestellt wurden. Dabei kommen standardisierte Animationen und vorgefertigte Musikstücke zum Einsatz, deren Stil häufig wenig mit der Markenidentität des Werbetreibenden zu tun hat. In der Praxis entstehen so Werbevideos mit unpassender Tonalität – etwa wenn ein traditionsreiches Klavierhaus mit aggressiver Rockmusik oder hektischen Übergängen beworben wird. Solche Clips wirken oft unprofessionell und können die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen. Wer Wert auf eine konsistente Außendarstellung legt, sollte deshalb auf eigene, qualitativ hochwertige Inhalte setzen oder auf professionelle Motion-Design-Produktion zurückgreifen.

Budgetverteilung nach Googles Geschmack, nicht nach Ihrem Bedarf

Ein nicht zu unterschätzender Aspekt: Google optimiert innerhalb seiner eigenen Plattform – und das nicht immer im Interesse des Werbekunden. So wird beispielsweise ein signifikanter Anteil des Budgets in YouTube oder Gmail umgeleitet, ohne dass diese Platzierungen immer zum besten Ergebnis führen. Auch die Ausspielung auf eigene Markenbegriffe kann nicht unterbunden werden – was in der Praxis häufig zu unnötigen Ausgaben führt.

Gleichzeitig bleibt die Qualität der erzielten Conversions fraglich. Die KI orientiert sich strikt an den eingestellten Zielwerten, etwa einem minimalen CPA oder einem bestimmten ROAS. In der Praxis kann das dazu führen, dass zwar viele Conversions generiert werden – diese aber wenig werthaltig sind. Besonders bei ungenauer Definition der Conversions oder mangelhaftem Tracking entsteht ein verzerrtes Bild, das die Optimierung in die falsche Richtung lenkt.

Google Smart-Kampagnen: Einfach, aber oft wirkungslos

Google bietet mit den sogenannten Smart-Kampagnen eine weitere, stark vereinfachte Kampagnenform speziell für Kleinstunternehmen. Hier übernimmt das System sämtliche Einstellungen – von Keywords bis Budgetverteilung. Der Aufwand für den Nutzer ist minimal, allerdings sind es auch die Steuerungsmöglichkeiten. In der Praxis zeigt sich: Die Resultate sind oft schwach und kaum nachvollziehbar. Eine langfristige Strategie lässt sich auf dieser Basis kaum entwickeln.

PMax kann ergänzen – aber selten ersetzen

Performance Max ist kein Allheilmittel. Der Kampagnentyp kann sinnvoll sein, wenn ausreichend Daten und ein gewisses Mindestbudget vorhanden sind. Auch muss das Unternehmen bereit sein, einen Großteil der Steuerung an Google zu übergeben – und mit eingeschränkter Datenbasis zu arbeiten. In diesen Fällen kann PMax eine Ergänzung zu bestehenden Maßnahmen darstellen, etwa zur Erweiterung der Reichweite oder als Bestandteil einer breiter aufgestellten Werbestrategie.

Fehlen jedoch diese Voraussetzungen, ist Vorsicht geboten. Unternehmen, die klare Zielgruppen, feine Steuerung und präzise Analysen benötigen, sind mit klassischen Kampagnen – etwa Suchanzeigen mit Keywords oder perfekt ausgerichteter Display-Werbung besser beraten.

PMax ist kein Selbstläufer – ohne Expertenwissen wird’s teuer

Gerade weil Performance Max auf den ersten Blick unkompliziert wirkt, besteht die Versuchung, Kampagnen einfach „laufen zu lassen“. Das birgt jedoch Risiken und kann kostspielig werden. Mit unserer Erfahrung stellen wir sicher, dass die individuelle Eignung von Performance Max realistisch bewertet wird und ein Setup entsteht, das Markt, Zielgruppe und Budget optimal berücksichtigt. PMax kann als Teil einer integrierten Kampagnenstrategie sehr effektiv sein – vorausgesetzt, es wird richtig eingebunden und kontinuierlich überwacht.

Auch bei der Erstellung hochwertiger Assets wie Texten, Bildern und Videos sowie der präzisen Implementierung von Conversion-Tracking setzen wir unser Know-how gezielt ein. Wer das volle Potenzial automatisierter Kampagnen ausschöpfen möchte, benötigt fundierte Expertise, Datenkompetenz und ein wachsames Auge – genau das gewährleisten wir durch unsere professionelle Betreuung.